Bir yerel kalkınma modeli olarak marka şehirler yaratmak batıda çok yıllar öncesinden benimsenmiş bir konudur. 1990’ların başlarında önem kazanan marka şehir olma kavramı, genel olarak, bir şehrin var olan kaynaklarını turizme elverişli olarak pazarlanabilecek kadar değerli hale getirmek ve korumak, bu kaynakları şehrin sembolü olabilmesini sağlayabilmek olarak tanımlanmaktadır. Marka şehir bir şehrin sahip olduğu kültürel, tarihi, doğal ve sosyal karakteristiği ile ürün, hizmet, olanak ve avantajlarını bir bütünlük içinde diğerlerinden ayrıştırmak amacıyla kendine özgü bir şekilde destekleyerek yaşama geçirdiği uzun soluklu sabır gerektiren bir tanıtım ve imaj çalışmasıdır.

Marka olmak hedef kitle gözünde daha değerli hale gelmek onun tercihi olmak anlamına gelmektedir. Bir ürün için var olan bu değer onun daha çok satılması ve kar elde etmesi anlamına gelirken, şehir için daha fazla ziyaretçi, daha fazla yatırımcı ve daha fazla gelir anlamına gelmektedir.

Ülke kalkınmasının ve dışa açılma sürecinin yolu kentsel kalkınmadan, kentlerin kalkınmasının yolu da kentsel markalaşmadan geçmektedir.

Bursa bugün, sanayi tesislerinin sayısı ve kurulu güç kapasitesi miktarı bakımından, tükettiğinden fazlasını üreten, “Türkiye’nin Sanayi Üssü” durumundadır. Başta tekstil, otomotiv, makine, gıda ve deri sanayi olmak üzere önemli katma değerler yaratmaktadır. Bu anlamda markalaşmada sanayi kenti olma özelliğini zaten kabul ettirmiştir ve sürdürmeye devam etmektedir. BTSO (Bursa Ticaret ve Sanayi Odası) 2016 yılı raporuna göre, Bursa %45,5 katkı oranıyla Türkiye sanayisine en çok katkı sağlayan iller arasında 3. sırada yer almaktadır. BTSO, son birkaç yıldır “Bursa Büyürse Türkiye Büyür” mottosu, mikro ve makro projeleri ile bu sürecin devamını desteklemektedir. Ancak, sanayinin yoğun olması, göç, modernleşme ve doğalı koruma yerine betonlaşmanın da etkisiyle birlikte kentlilik bilinci ve aidiyetinin zayıflamasına neden olmuştur. Sanayi şehri olarak tanınmasının yanında Bursa ilinin artık turizm alanında da kendini geliştirme, stratejilerini belirleme ve markalaşma sürecine sahip çıkma zamanı çoktan gelmiş hatta geç bile kalınmıştır denebilir.

Sürecin başlangıcından itibaren atılan bazı adımları hatırlamakta fayda var. Türkiye Turizm Stratejisi 2023 ve Türkiye Turizm Stratejisi Eylem Planı (2007-2013) içerisinde yer alan “Kentsel Ölçekte Markalaşma Stratejisi” kapsamında, Bursa’nın kültür turizmini canlandırarak marka kültür kentine dönüştürülmesi amacıyla 15.02.2008 tarihinde Kültür ve Turizm Bakanlığı öncülüğünde ve Bursa Valiliği koordinatörlüğünde Bursa ilinin marka kent haline getirilmesine yönelik “Marka Kent Eylem Planı” hazırlanması kararlaştırılmıştır. Bu eylem planının ilgili paydaşlarla birlikte hazırlanması konusundaki çalışmalar, Valiliğin önerisi ve talimatı ile Bursa Büyükşehir Belediyesi Yerel Gündem 21 Genel Sekreterliği tarafından yürütülmüştür.

Ayrıca, marka şehir olma yolunda, Bursa Valiliği öncülüğünde ve Bakanlar Kurulu kararı ile 2009 yılında Bursa Kültür ve Turizm Tanıtma Birliği oluşturulmuştur. Birlik, amacını Bursa’nın tarih ve kültür birikimini, doğal ve ekonomik performansını ve sürdürülebilir rekabet gücünü artırabilmek amacıyla çalışmalar yaparak, kenti kültür ve turizm alanında MARKA kent haline getirebilmek olarak açıklamaktadır. “www.bursatanitim.gov.tr” internet adresi ile online platformda yer alan birlik ayrıca 2009 yılından beri yurt içi ve yurt dışı olmak üzere pek çok fuar ve etkinlikte Bursa ilini tanıtmaya çalışmakta ve projelerde yer almaktadır. Ancak birliğin 2013 yılı sonrası güncel faaliyet raporlarına ulaşılamaması ve diğer dillerde erişiminin olmaması muazzam bir eksikliktir.

Aynı yıllarda Bursa’da, BTSO önderliğinde marka kent girişimleri başlatılmış, yerli turist hedef kitlesine yönelik olarak “Hafta Sonu Bursa’ya” Projesi gerçekleştirilmiştir. Ayrıca yine BTSO önderliği ve Bursa Büyükşehir Belediyesi işbirliği ile gençleri ve yetişkinleri hedef kitle alarak “Bursa ile Gurur Duyuyorum” Projesi başlatılmıştır. Bu proje, BTSO ve Bursa Büyükşehir Belediyesi tarafından yakın gelecekte yürütülecek olan kentsel ölçekte markalaşma çalışmalarına toplum genelinde sosyolojik ve psikolojik bir alt yapı oluşturarak destek vermeyi amaçlamıştır.

Bursa Skal Turizm Profesyonelleri Derneği koordinasyonunda Kasım 2012 tarihinde gerçekleştirilen 1. Bursa Turizm Zirvesi Arama Konferansları ve Aralık 2015 tarihinde gerçekleştirilen 2.Bursa Turizm Zirvesi ve 4.Bursa Turizm Sempozyumu sonuçları rapor olarak derlenmiş ve ilgili kurumlara göre görev paylaşımı yapılarak önerilerde bulunulmuştur. 2.Zirve sonucu olarak 10 kurum tarafından yapılması gereken toplam 168 maddelik görev çıkmıştır. Zirvede çıkan önemli sonuçlardan ve hayata geçirilmesi gerekenlerden biri ortak çalışmanın devamlılığı için bir Bursa Turizm Üst Kurulu kurulmasıdır (Bursa Turizm Birliği (BTB) veya Bursa Turizm Kurulu (BTK) şeklinde). İkinci olarak, şehrin turizm ile ilgili tanıtımının tek bir web sayfasından, turistin kullanım kolaylığına yönelik bir web sayfası oluşturulması hususudur. Ayrıca, şehrin tanıtımının tek elden, profesyonelce ve uzun vadeli yapan “Bursa Convention and Visitor Buro” (BCVB) kurulması veya Tanıtım AŞ’nin faaliyete geçirilmesi de kritik eksiklik olarak raporlanmıştır. Ancak tüm bu değerli fikri çıktıların hayata geçirilmesi için yeterli aksiyon alınamamıştır.

BURSA İÇİN ÖNERİLER

Turizm sektörünün özelliği, üretimde girdi olarak kullandığı hammaddenin maddi ve maddi olmayan kaynaklardan oluşmasıdır. Dolayısı ile bu kaynakların kullanımına ve yönetimine dikkat edilmesi gerekmektedir.

BURSA ili turizmin hammaddesi olan doğa, tarih ve kültür hazinesine fazlasıyla sahiptir. Tarihi kültürel ve doğal varlıklarının zenginliği ve derinliği açısından birçok kenti kıskandıracak envantere sahiptir. Dünya Miras Komitesinin 38. Dönem Toplantısında Kültürel kategoride “Bursa ve Cumalıkızık: Osmanlı İmparatorluğunun Doğuşu” Dünya Miras alanı, Orhangazi Külliyesi ve çevresini içine alan Hanlar Bölgesi, Hüdavendigar (I. Murad) Külliyesi, Yıldırım (I. Bayezid) Külliyesi, Yeşil (I. Mehmed) Külliye, Muradiye (II. Murad) Külliyesi ve Cumalıkızık Köyü olmak üzere altı bileşen Dünya Miras Listesi’ne girmiştir (Bursa İl Kültür Turizm Müdürlüğü, 2014). Akdeniz havzasındaki üç büyük imparatorluğun (Roma, Bizans ve Osmanlı) izlerini taşıması, Osmanlı’nın Başşehri olması, 7.Konsilin toplandığı Ayasofya Kilisesi’nin bulunduğu İznik ilçesi, Uludağ’ı, termal kaynakları, ticaret geleneği ve kültürü, kongre merkezi olmaya dönük yatırımları, ulusal sanayi devlerine ev sahipliği yapması, ilklerin şehri olması gibi çok yönlü ve değerli varlıkları ile markalaşma açısından büyük fırsatlara sahip olduğu açıktır. Bu sahip olduğu değerlerin farkında olmalı ve koruma bilincini geliştirmelidir. Ancak bunun gerçekleştirilmesi sürecinde yerel halkın en üst düzeyde katılımının sağlanması ve yapılan her projede kendilerini bunun bir parçası olarak hissetmeleri, sahiplenme duygusu açısından önemlidir.

Bursa’nın turizm alanında tanıtımına ve pazarlanmasına yönelik markalaşmasının altyapısını oluşturacak pek çok çalışmaya, projeye, çalıştaya, kongreye, fuar katılımlarına, logo ve slogan yarışmalarına medya tanıtımlarına başvurularak çaba gösterildiği açıktır (www.bursa.gov.tr). Ancak, şehir markalaşmasında başarılı sonuca ulaşmayı sağlayacak en önemli etken, şüphesiz markalaşan şehrin halkının, ilçe belediyelerinin, yerel medyanın, esnafının markalaşma çalışmasını destekleyici bütünsel eylemler içinde bulunmasıdır. Şehir içi böyle bir mutabakat, verilen mesajların şehrin çeşitli detaylarına yansımasını sağlar. Markalaşma çalışmaları herkesin sahiplenmesi halinde anlamlı olabilir. Bu sağlanamazsa, yapılan bunca çalışma sadece valiliğin, belediyenin, kurumların ya da kişilerin bir projesi olarak kalır ve istenen sonuçlara ulaşılamaz. Farklı girişimler, aynı amaca hizmet etme niyetinde olsalar bile, şehrin tüm aktörlerinin üzerinde anlaştığı, topyekûn bir stratejik planın eksikliği hem zaman hem de kaynak israfına yol açacaktır (İlgüner ve Asplund, 2011).

Bursa’nın en büyük sorunu, başarılı marka şehirlerin uygulamakta olduğu birlikte tek bir hedef için hareket eden paydaş birliğidir. Marka şehir başarısını elde etmek top yekûn mücadele gerektirmektedir. Şehir markalaşması çalışmaları sırasında tüm yetkililerin, tüm birimlerin, aktörlerin etik ve titiz bir çalışma ile markayı yaratmaları gerekmektedir. Bu anlamda Bursa ili için yapılması gereken paydaşların (resmi kurumlar ve üniversite, STK’lar, yerel halk, vd.) etkin bir koordinasyonunun ve aktif katılımının sağlanmasıdır. Bunu sağlamak için de paydaşların temsil edildiği bir yapı ile Bursa ili adına bir şirket kurulmalıdır. Kurulacak şirket yapısının özellikle politik olmaması, bütünsel ve sürdürülebilir bir yönetim anlayışı için zorunluluktur.

Bursa’da 4 yıllık turizm eğitimi veren bir yüksekokul veya fakülte kurulması ihtiyacı da yıllardır dile getirilmektedir ancak herhangi bir gelişme şimdilik yok. Daha profesyonel eğitim ayağı şehrimiz için hala büyük bir eksiktir.

Pek çok turizm çeşitliliği potansiyeli olan Bursa’nın hala turizm master planının olmaması markalaşma yolunda büyük bir eksikliktir. Bursa Ticaret ve Sanayi Odası bünyesindeki Turizm Konseyi 2015 yılında Bursa için turizm master planı çalışmalarına başlamış ancak henüz tamamlanamamıştır. Alt bölgeleri de kapsayacak şekilde Bursa il geneli için turizm master planının ivedilikle tamamlanması eğer tamamlanamıyorsa soruna yönelik gerekli akademik ve profesyonel destekleri alarak, artık kent için belirlenen dinamiklerin harekete geçirilmesi gerekmektedir. Bu konuda ciddi sıkıntı olduğu izlenimimi de yeniden belirtmek isterim.

UNESCO tarafından Dünya Miras Listesi’ne alınan ve Avrupa Tarihi Termal Kentler Birliği’ne Türkiye’den kabul edilen ilk ve tek şehir olan Bursa’nın lale figürlü yeni şehir logosu Ekim 2014 tarihinde törenle tanıtıldı. Şehrin insana, insanlığa vaat ettiği her şeyin daha fazlasını, Bursa’nın yaşayanlarına, misafirlerine, sevenlerine vadetmesi amacıyla ‘Ulu Şehir’ sloganı belirlendi. Ancak, logo ve sloganın valilik tarafından Bursa’daki paydaşlardan görüş alınmadan belirlenip sunulması ciddi eleştirilere sebep olmuştur. Sloganın dilimizdeki anlam etkisi ne yazık ki İngilizce ve diğer dillerde benzer etkiye sahip olamamıştır. Özellikle ilgili paydaşların profesyonel tasarımcılarla birlikte çalışarak Bursa ilinin üst kimliğini yansıtan “modern bir logo” tasarlanması gerekmektedir. Hedef kitlelerin kolayca erişebileceği farklı dillerde daha profesyonel web, mobil ve sosyal medya uygulamalarının hazırlanması dijital ağırlıklı günümüz dünyası için bir zorunluluktur. Markayı yaratmış olmanın dışında, şehir markalarının ticari firma markaları gibi yönetilme zorunluluğu olduğu aşikârdır. Doğru şekilde yönetilmeyen şehir markaları, istenmeyen yönde değişecek veya zarar görecektir. Zamanla dinamik niteliğini yitirecektir. Gelişmiş iletişim imkânları nedeniyle şehirle ilgili olumsuz bilgiler çok kısa zamanda geniş bir alana yayılabilmektedir. Bursa’nın marka şehir haline gelmesini arzulayan tüm taraflar günümüz gelişmelerini takip ederek ellerindeki değeri günümüz koşullarına uygun olarak pazarlayabilmelidir.

Tarihten bu yana ilklerin şehri olarak ön plana çıkan Bursa’nın markalaşma sürecinde uzun süredir sorun yaşamasının ve girişimlerinin başarısız olmasının en önemli nedenlerinden bir diğeri ise pek çok alanda özelliğe ve ürüne sahip olmasıdır. Markalaşma çalışmalarının bütün bu özellikleri kapsayarak yürütülmeye çalışılması tek bir ürün ya da konu üzerine odaklanmayı engellemektedir. Oysaki başarılı marka şehirlere bakıldığında, hepsinin ilk önce tek bir tema ve tek bir ürün ile bunu yaptıkları, daha sonra zaman içerisinde diğer özelliklerini sırayla ve bütünleşen sloganlarla ön plana çıkardıkları görülmektedir. Bursa ili için özellikle öne çıkartılması gereken bir üst kimliğin varlığı kaçınılmazdır. Bu üst kimlik daha önce de bahsedildiği gibi Bursa’nın en yüksek oranda sahip olduğu tarihi ve kültürel zenginliğidir. Marka şehir konumlandırması da kültür üzerine odaklanmalıdır.

Bursa’nın turizmde marka şehir olması için yeterince artıları vardır. Önemli olan tüm şehrin bunu istemesi, sadece yerel yönetimlerin ve STK’ların değil, bunun anlamına yönelik halkın da farkındalığının artırılması ve bunun için toplu çaba gösterilmesidir. Unutmamak gerekir ki; Bursa’da yaşayanlara daha yüksek yaşam kalitesi sunmak için etrafımızdaki ve dünyadaki marka kentler ile rekabet etmemiz gerektiği ihtiyacını hissetmek, Marka Şehir olma bilincinin ilk aşamasıdır.

*Bu yazı CUDES 2017: VI. Uluslararası Sosyal Bilimlerde Güncel Tartışmalar Kongresi’nde yazar tarafından yapılan sunumdan derlenmiştir. (daha fazla bilgi için bakınız: http://2017.currentdebates.org/assets/v12.pdf)